Communication

Comment faire une analyse SWOT ?

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Le terme «SWOT» est l’acronyme des premières lettres des mots «Strengths» (Forces), «Weaknesses» (Faiblesses), «Opportunities» (Opportunités) et «Threats» (Menaces). En français, nous utilisons l’expression «MOFF» (Menaces, Opportunités, Forces et Faiblesses) ou «AFOM» (Atouts, Faiblesses, Opportunités, Menaces). Cette analyse combine l'étude des forces et des faiblesses internes d'une organisation avec celle des opportunités et des menaces de son environnement. L’outil SWOT sert à établir une stratégie, des axes stratégiques ou une prise de décision.

Le SWOT s’effectue en deux temps. En première instance, nous déterminons les facteurs des quatre catégories, c’est-à-dire :

les Forces (facteurs internes) : Ce que l’organisation fait bien ou a de bien, ce que l’on maîtrise, sur quoi l’on peut bâtir (bon produit, bonne communication, etc.) ;

les Faiblesses (facteurs internes) : Ce que l’organisation fait mal ou à améliorer (mauvaises pratiques, mauvaise image, mauvais positionnement géographique, manque de ressources, etc.) ;

les opportunités (facteurs externes) : Conditions extérieures favorables ou éléments extérieurs dont l’on peut bénéficier (domaines en expansion, nouvelles technologies, accords, politiques, lois, etc.) ;

les Menaces (facteurs externes) : Conditions extérieures défavorablesou problèmes ou obstacles extérieurs qui peuvent freiner le progrès de l’organisation (récession économique, politiques défavorables, changements climatiques, etc.).

swot

Le processus SWOT demande ensuite que l’on mette en relation ces différents facteurs afin de dévoiler les quatre options stratégiques offertes par cette analyse, c’est-à-dire :

stratégie «Faiblesses/Menaces» : minimiser les faiblesses de l’organisation pour la rendre moins vulnérable aux menaces extérieures (Stratégie de repositionnement);

Stratégie «Faiblesses/opportunités» : améliorer les faiblesses internes de l’organisation afin de pouvoir exploiter les opportunités;

Stratégie «Forces/Menaces» : utiliser les forces internes pour réduire, protéger ou éliminer les menaces externes (Stratégie qui change les menaces en opportunités en misant sur les ressources de l’organisation);

Stratégie «Forces/opportunités» : exploiter les forces internes d’une organisation pour tirer profit des opportunités.

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L’exemple de la compagnie «Dell» illustre fort bien l’effort stratégique à l’aide de l’outil SWOT. Au début des années 1990, la force de Dell était principalement ses ventes directes aux consommateurs et ses bas prix, alors que sa principale faiblesse se situait dans ses relations avec sa clientèle. L’arrivée d’Internet à cette période se voulait une opportunité pour rejoindre cette clientèle de plus en plus exigeante. À l’époque, mentionnons que Dell avait une crédibilité à bâtir et faisait piètre figure face à ses compétiteurs, IBM et Compaq Computer. Ces deux compétiteurs représentaient ainsi une «menace». Dell a finalement mis en place une stratégie qui personnalisait ses ventes par une production «sur mesure» (Stratégie Faiblesses/Opportunités) et optimisé ses ventes directes par Internet (Stratégie Forces/Opportunités).

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